En esta crisis se está poniendo de manifiesto que las marcas, las empresas, han dejado de estar ajenas a los requerimientos y necesidades intelectuales y materiales, a las exigencias sociales, culturales y ambientales, de las sociedades de las que forman parte. Están comprendiendo, sobre todo las pequeñas, que su compromiso con la comunidad en estos ámbitos ha dejado de ser una opción para convertirse en un requisito imprescindible para seguir creciendo.
Sin la integración de estos nuevos elementos cada día se hará más difícil mantener una imagen de empresa comprometida que les haga contar con el «favor» de sus consumidores/usuarios.
Poco a poco, y en este periodo de crisis mucho más, los conceptos de responsabilidad y solidaridad comienzan a ser percibidos por estas marcas como elementos de peso que pueden influir en las opiniones y en las decisiones, por ello están comenzando a transmitirlo como parte esencial de su identidad.
Son valores que tendrán que ir incorporando a su «ADN» porque son elementos considerados por los consumidores como un factor de suma importancia en su toma de decisiones a la hora de elegir un producto o un servicio.
Integrar estos valores en la empresa favorece y potencia la confianza entre las partes, humaniza las relaciones comerciales y fideliza a los clientes creando vínculos basados en la empatía que genera el compartir determinados valores.
Está quedando obsoleto el que las marcas valgan para todos, sin excepción. El posicionamiento de las empresas respecto a determinados temas o en diferentes ámbitos facilita la identificación con una audiencia específica y la conexión con ella. Si la marca tiene definidos sus valores y su misión y, además, lo expresa inequívocamente, el consumidor lo acepta sin reservas, con la certeza de saber que es lo que espera de ella, reconociéndose en esa actitud y frente a determinadas situaciones.
Lograr esa confianza de los consumidores es garantizar una estabilidad en las relaciones que va más allá del puro consumismo, es conseguir que ese cliente fidelizado se convierte en el mejor y más convencido prescriptor y promotor de la marca.
¿Qué esperamos de las marcas?
Sencillamente una propuesta clara e inequívoca.
- Definición de sus valores, de su postura ante determinados temas, muchas veces controvertidos.
- Coherencia. Que sean coherentes con esos valores en cada una de las acciones o iniciativas que pongan en marcha.
- Compromiso real y leal con sus clientes.
- La capacidad de comunicar, de transmitir correctamente esos valores y su aplicación práctica.
- Ejercer la transparencia como un elemento clave en esa relación de confianza. Saber qué se hace o cómo se hace significa un plus en la confianza entre el consumidor y la marca. No es suficiente con decir, hay que hacerlo y demostrarlo.
Cómo poner en práctica la responsabilidad social corporativa de las marcas?
Definir, ajustar y poner en marcha un proceso que modifique los pilares sobre los que se asientan las relaciones empresa-consumidor requiere cierto grado de interés, la voluntad para acometer esta tarea y paciencia para ejecutarlo. Pero se pueden comenzar a disponer algunas iniciativas que contribuyan a ir definiendo nuestro modelo «social«.
¿Qué tipo de actuaciones podemos acometer para ir tomando posiciones?
- Acciones Directas. Poner en marcha campañas o programas generados desde la misma entidad y desde las que podamos integrar a otras entidades, marcas o instituciones.
- Acciones Indirectas. Intervenir o participar en causas ajenas. Son muchas las causas que están necesitadas de apoyo material y humano. Deben ser proyectos que se identifiquen con los principios y valores (al menos en parte) de la marca.
Resultados de una buena gestión de la RSC
El efecto final, se haga de una u otra manera, siempre debería ser positivo para las partes implicadas en el proceso. Las iniciativas y las acciones llevadas a cabo se retroalimentan en las dos direcciones. Existe un beneficio mutuo, recíproco, para ambas partes, la marca como tal y el proyecto en particular.
¿Y cuáles son estos beneficios?
- Se le da una visibilidad al programa, la campaña… que muchas veces es muy difícil conseguir de manera orgánica.
- Aumenta la sensibilidad de la sociedad ante ciertas situaciones y actuaciones que son de interés social, económico o cultural.
- El posicionamiento de la marca es claro e inequívoco, refuerzo e su identidad ante sus consumidores/clientes.
- Refuerzo de la imagen de la marca y del concepto que se tiene de ella en la mente de los consumidores, favoreciendo ese confianza y credibilidad en ellos y, por extensión, incrementando el grado de fidelización.
El resultado final es que todos ganan. El compromiso con los asuntos y ámbitos más vulnerables y emocionales de la conciencia social genera unas relaciones profundas entre marcas y consumidores que van más allá de una mera relación comercial.