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Comunicación cultural: ¿difundir cultura o comunicar cultura?

La comunicación cultural es un concepto que pueda resultar demasiado complejo, ambiguo o ambicioso para algunas organizaciones culturales, las pequeñas, las que todos conocemos y tenemos en nuestros pueblos o barrios. Sin embargo es un elemento que puede convertirse en el eje sobre el que construir toda la identidad de cualquiera de estas pequeñas organizaciones.

¿Qué hacen las organizaciones culturales, aquellas que se dedican a transmitir, a propagar contenidos culturales para conseguir conectar e involucrar a sus públicos con su propuesta cultural? Y no me refiero al contenido del mensaje, sino a cómo se transmite ese mensaje, cómo se le hace llegar al usuario, al «consumidor» de ese “producto”; en qué condiciones le llega o cuál es el impacto que recibe.

¿Difusión cultural o comunicación cultural?

El término comunicación cultural no es una noción abstracta, es un concepto amplio que alude a la comunicación generada por cualquier organización cultural. Sin organización, gestores o emisores que generen contenidos no existe la comunicación.

Voy a ir desgranando el concepto de una manera gradual.

  • Comencemos por un concepto amplio: La comunicación de las organizaciones entendida como un todo, un elemento integral, completo, pleno. Así expuesto, no es más que un concepto que aspira a conseguir que los usuarios (ciudadanos/vecinos/visitantes…) formen parte activa de la organización porque consideran que la labor que están desarrollando, los servicios que ofertan, las propuestas que le ofrecen, son importantes para completar una parte de sus vidas, satisfacen una necesidad fundamentada en el conocimiento.
  • En términos más simples, relativos, la difusión cultural, entendida como comunicación concreta, ocasional, es un añadido, un elemento más de los servicios o tareas que desarrolla la organización y, normalmente, se realiza sin analizar detenidamente, sin diseñar, y muy a menudo aprisa y corriendo.

La comunicación, en su acepción más amplia, la primera, se convierte en el “corazón» de cualquier organización cultural, la razón de su propia existencia. Si la comunicación que llamamos cultural no llega a los “usuarios”, es decir, no los involucra, los integra en la organización y los convierte en parte de ella misma, ésta pierde su sentido, su razón de ser.

Y ese es el reto al que se enfrenta cualquier organización cultural, sea cual sea su tamaño, propósito o propuesta.

Difundir no es Comunicar

Las organizaciones culturales no tienen como principal objetivo informar.

Las organizaciones culturales comunican, tratan de implicar al público al que se dirigen. Para ello, para garantizar el compromiso de esa parte de la sociedad, no se difunde, se comunica.

La información es impersonal, la comunicación es incluyente y por lo tanto involucra de manera activa, efectiva y afectiva a los destinatarios del mensaje.

Llevando al límite esta interpretación, se podría decir que al difundir el mensaje o las propuestas lo que realmente estamos haciendo es un simple ejercicio de propaganda. Una afirmación, que en su justa medida y con las pertinentes cautelas no afectan a la dimensión más emotiva del usuario y eso excluye su implicación afectiva. Es decir, no hay feeling, complicidad.

En el proceso comunicativo de una organización sociocultural interviene un elemento que no es el que tradicionalmente hemos identificado como el receptor- usuario-cliente. Este componente se convierte en copárticipe del proceso. Así, la estructura tradicional se transforma y el esquema queda así:

Gestor/organizador >>>>>> Cómplice /colaborador/, copartícipe.

Una vez que hemos entendiendo esto, que difundir no es comunicar y que por tanto a lo que una organización debe aspirar es a comunicar, podemos pasar al siguiente punto.

Organización cultural como Marca

Esta afirmación del título puede parecer chocante, pero a día de hoy es un hecho casi incuestionable que una organización cultural es una MARCA.

Partiendo de este enunciado podemos establecer diferentes principios relacionados con el concepto de marca.

  • Tiene bien definido el Qué y el Para qué.
  • Como tal marca, representa unos valores y tiene una misión.
  • Nos propone una idea clara, definida y concreta de su propuesta.
  • Debe aspirar a convertirse en una parte imprescindible, o al menos necesaria, presente y habitual en nuestras vidas.

Pero lo más importante es llegar a entender que una marca no es lo que hace, o las actividades o servicios que nos ofrece, la MARCA es el concepto que desprende la organización como tal, su reputación y su autoridad en el ámbito en el que se desenvuelve y la opinión que sus «seguidores» llegan a tener de ella.

Llegados a este punto cabe hacerse algunas preguntas: ¿han definido su marca las organizaciones culturales?, ¿han sido capaces de comunicarla a su público, a sus “cómplices”?

Comunicación cultural corporativa

La comunicación corporativa, un concepto tan ligado a las empresas, parece que no tenga un buen encaje cuando hablamos de organizaciones culturales. Pero si vamos recorriendo algunos de los elementos básicos con los que comenzar a construir este entramado comunicativo iremos perfilando algunos aspectos esenciales de la personalidad de la entidad.

Para qué comunicamos

Es necesario comunicar para conseguir que lo que el público cree que somos sea realmente lo que somos. Nuestra reputación, fiabilidad, consistencia como entidad no la definimos nosotros, es el resultado de las percepciones que los demás tienen de nosotros.

A quién comunicamos

Uno de los retos más complejos a los que tiene que hacer frente la comunicación corporativa es el referido a los Públicos. Sí en plural. Ni todo lo que se gestiona puede ir a dirigido a “todos los públicos”, ni éstos demandan las mismas cosas. Por tanto, la comunicación no puede ser “generalizada para todos”. La comunicación se realiza en función de los diferentes públicos a los que nos dirijamos. Es decir, la comunicación se personaliza para cada iniciativa.

Cómo cumunicamos

En este apartado el elemento más relevante es el lenguaje. Debemos adecuar el lenguaje a cada tipo de público y a cada contexto.

Por dónde comunicamos

En este sentido debemos elegir los canales de comunicación que mejor se adecuen a la narrativa de cada proyecto, de cada iniciativa.

Comunicación cultural práctica

La cultura interesa. Una afirmación que sigue teniendo validez en la actualidad y por eso cualquier actividad es un servicio que se le ofrece a una comunidad para que lo sienta, lo experimente y lo comparta.

La comunicación en estos casos es una manera de presentar nuestras propuestas para que sean consumidas por el destinatario siguiendo un itinerario diseñado por la entidad para lograr los objetivos que previamente se han establecido.

¿Y cómo se hace esto?

Siempre a través de un mensaje claro, creativo, que impacte en nuestros públicos.

Para eso es es conveniente seguir algunas recomendaciones básicas, unas pautas que deberíamos tener en cuenta para ponerlas en práctica a la hora de definir una estrategia de comunicación básica:

  • En cualquier organización es importante establecer un calendario anual. Es imprescindible planificar. Fijar las propuestas, proyectos y programas que se desarrollarán a lo largo del año.
  • Esta distribución de contenidos, espacios y tiempo definirá y fijará de manera clara y bien diferenciada la esencia de cada uno, enfatizando y desglosando lo que lo hace diferente y único.
  • En cada caso se tendrían que definir los mensajes y los medios de comunicación específicos, recordando siempre la diferencia entre la comunicación corporativa (de la organización como tal) y la comunicación de cada propuesta (específica).
  • Es fundamental mantener una unidad en cuanto a los formatos, diseños y mensajes en todo lo que se hace.

Fidelidad a la marca cultural y/o organización cultural, ¿un nuevo concepto?

La fidelidad a la marca, y las organizaciones culturales hemos acordado que lo son, es un aspecto clave en todo este proceso.

La fidelización es el nivel superior en el gradiente de las relaciones entre la marca y sus «usuarios», es el máximo nivel de compromiso. Que nuestros públicos se IdentIfiquen con los valores que nos definen es el mejor síntoma del éxito.

Pero fidelizar a los públicos no es nada fácil. Se llega a este “estado” cuando la oferta que se les ofrece es irrenunciable, es rica, impactante y, por decirlo de una manera exagerada, puede llegar a cambiar sus vidas.

Disponemos de distintos medios para fidelizar. El más clásico y popular es la suscripción, convertirse en socio, colaborador o miembro de tal o cual organización. Ahora bien, si el integrante de este grupo no se identifica con la marca, no percibe que es una parte importante del sistema podríamos considerar que en algún punto del diseño y proceso de comunicación se haya producido un error y por tanto los objetivos fijados en un principio no se alcancen en toda su extensión.

Para alcanzar ese compromiso se podría también valorar la construcción de una organización abierta donde los participantes/ciudadanos se impliquen en la organización, que sean ellos los que evalúen las acciones que la organización emprende. Crear un vínculo directo, real y práctico de los ciudadanos con la organización en el diseño de la programación.

Otra posibilidad es optar por un modelo mixto en el que puedan coexistir dos niveles de implicación: por un lado los integrantes de esa entidad que valoran con satisfacción esa afiliación y por otro, configurar y desarrollar el trabajo y las actividades como una organización abierta.

Por tanto, es irrenunciable el hacerles partícipes de los retos y de los logros, integrarlos de alguna manera en el propio desarrollo del proceso.

Cómo gestionar la fidelidad del grupo

En cualquier caso, la implicación y el compromiso de las personas a quienes nos dirigimos requiere un esfuerzo y podríamos considerarlo como un «intercambio» de gestos entre ambas partes.

En ocasiones, un email, una valoración, una reserva, son acciones que exigen una acción, un pequeño esfuerzo por parte del público que lo pone en contacto con aquello que le proponemos.

En este orden de cosas, el gratis total es un concepto que muchas veces lo relacionamos con algo de mala calidad y por tanto no es el modelo que deba seguirse para la mayoría de actuaciones.

Es interesante implicar a los públicos con diferentes acciones como, por ejemplo, propuestas de actividades para incluirlas en la programación anual, sugerencias sobre cuestiones organizativas…

Sugerencias en el diseño de la comunicación de una organización cultural

Para terminar y a modo de resumen algunas sugerencias que puedan servir de referencia a la hora de diseñar la comunicación de una organización cultural.

  • Una organización cultural puede considerarse una Marca.
  • La comunicación es el alma de cualquier organización cultural.
  • No hay que confundir comunicación con propaganda.
  • Hay que establecer una estrategia y una programación acorde con la esencia de la organización y con las actividades que desarrolle.
  • Los mensajes siempre deben ser claros y diferenciados.
  • Hay que mantener una unidad en los contenidos y en las formas de comunicación.
  • Existen diferentes públicos y, por tanto, los mensajes y los canales deben estar adecuados a cada uno de ellos.

Espero y deseo que este rápido recorrido por algunos aspectos relacionados con la comunicación en las organizaciones culturales puedan inspirar a quienes tienen la responsabilidad de enfrentarse a la difícil tarea de mantener viva la llama cultural en sus pequeñas comunidades.